Le métier de planneur stratégique
La tête pensante en matière de stratégie de marque
Pilier de la stratégie publicitaire d’une marque, le planneur stratégique a pour mission principale de mettre ses yeux et ses oreilles au service d’une veille attentive des tendances, actuelles ou futures, de la société et des marchés. Il met au point et oriente les concepts des futures campagnes publicitaires ou de communication des entreprises. Pour ce faire, il sort, lit et échange beaucoup. Il s’appuie aussi sur de nombreuses études comportementales, analyses d’audience ou benchmarks concurrentiels.
Une fois cette tendance analysée, il élabore un concept créatif en exploitant l'imaginaire ambiant (cinéma, design, littérature...). Puis il communique aux équipes créatives (concepteur rédacteur, directeur artistique, graphiste…) ces orientations publicitaires et marketing. Ce « brief » ou cahier des charges intègre aussi rétroplanning et éléments budgétaires.
Le planneur stratégique est aussi le créateur de la plateforme de marque : un support qui précise les valeurs, l’environnement et le portrait-robot de la clientèle de l’entreprise cliente et qui vise à positionner la marque en cohérence avec la stratégie produit et les attentes du consommateur.
La profession de planneur stratégique est un segment professionnel de niche qui ne représente que quelques dizaines de personnes en France.
Quelle formation pour devenir planneur stratégique ?
Pour devenir planneur stratégique, il est recommandé d’avoir un niveau de formation bac + 3 à bac + 5 en sciences humaines (lettres, psychologie, sociologie, philosophie, droit...), et d’y adjoindre un cursus en communication, marketing ou publicité.
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Portrait type du planneur stratégique
Il trouve du travail difficilement (métier de niche) avec un bac + 5 minimum.
Il a un caractère social, créatif, organisé, intellectuel et entreprenant.
Il travaille dans le secteur privé, dans un bureau, en zone urbaine ou internationale, avec des horaires en journée et parfois les week-ends, nuits et en soirée.
Salarié, chef d’entreprise ou indépendant, il gagne entre 2 000 € et 4 000 € bruts par mois, et jusqu’à plus de 8 000 € en fin de carrière.
Qui recrute des planneurs stratégiques ?
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Agences de communication ou de publicité
Le planneur stratégique peut être salarié d’une agence de communication ou d’une agence média, d’un institut ou d’une régie publicitaire. Il est le plus souvent en charge de plusieurs budgets, d’une importance variable selon la taille de sa structure et l’importance de ses clients.
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Annonceurs
Certains planneurs stratégiques travaillent directement chez l’annonceur : à ce titre, ils sont chargés de définir et de développer la stratégie de communication et de marque de cette seule entreprise.
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Freelance
Lorsqu’il exerce en freelance, le planneur stratégique peut travailler pour une seule entreprise cliente à la fois ou pour plusieurs en parallèle.
Une question
sur un métier, une formation ?
Quelles sont les conditions de travail du planneur stratégique ?
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Environnement de travail du planneur stratégique
Le planneur stratégique collabore de façon étroite avec le directeur de clientèle et les créatifs. Dans les agences les plus grosses, il travaille souvent main dans la main avec des Media ou Social Media Planners, ou encore avec des chargés d’étude. Il est aussi en interactions fréquentes avec d’autres services de l’entreprise cliente : commercial, communication, stratégie et études de marché, marketing, production, achats… Ainsi qu’avec d’autres acteurs externes : clients, annonceurs…
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Cadre hiérarchique
Le planneur stratégique est rattaché au responsable ou au directeur du planning stratégique ou directement à la direction de l’agence ou de l’entreprise quand il s’agit d’une PME-TPE.
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Horaires et saisonnalité
Le planneur stratégique travaille en journée, avec des dépassements possibles en soirée, nuits et week-ends.
Salaire du planneur stratégique
Le salaire d'un planneur stratégique dépend de la taille de l'entreprise pour laquelle il travaille, de l’ampleur des projets menés et de son expérience. On observe aussi des salaires plus élevés en Île-de-France qu'en région.
Quel est le profil du planneur stratégique ?
Qualités majeures
Forte sensibilité à l’air du temps, curiosité, ouverture d’esprit, esprit créatif et imagination : voilà les cinq qualités phares du planneur stratégique.
Pour mieux « sentir » son époque, il doit aussi faire montre d’une excellente culture générale, qu’il cultive via l'art, la culture, l'économie ou la littérature.
Pour construire des analyses précises et fiables, il doit être rigoureux et synthétique. Il sait s’exprimer parfaitement, à l’écrit comme à l’oral et détient une culture marketing – y compris digitale – étendue.
Amené à travailler au quotidien en équipe, il fait preuve d’un excellent relationnel.
Travaillant parfois dans l’urgence, il doit être réactif et adaptable. Il pratique a minima un anglais courant.
Expérience
On ne devient pas planneur stratégique au sortir des études. Généralement, on accède à la fonction après 3 à 5 ans dans des fonctions commerciales ou créatives (agences médias, annonceurs, régies publicitaires).
En début de carrière, les stages permettent d'acquérir de premières expériences qui faciliteront l'insertion professionnelle par la suite.
Evolution professionnelle
En agence ou chez l’annonceur, le planneur stratégique peut évoluer vers le poste de responsable ou directeur du planning stratégique, lorsqu’il existe.
Spécialisations du métier de planneur stratégique
Spécialisations du métier de planneur stratégique
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Planneur stratégique digital (ou Digital Planner)
Le métier de planneur stratégique digital, assez nouveau, est le fait de l’essor du e-marketing. Le Digital Planner est un planneur stratégique spécialisé sur le comportement des internautes. Il analyse l’écosystème digital autour d’une thématique (l’automobile, la nourriture bio, le luxe…). Mi-marketeur, mi-geek, il mène une démarche qui relève davantage de l’e-réputation que de la stratégie de marque.
Ses missions :
- Relever les tendances du marché en passant au crible les habitudes et les goûts des internautes, en scrutant les réseaux sociaux, l’évolution de la popularité des influenceurs, les sujets favoris du moment…
- Déterminer les relais de prescription à privilégier, sur un marché hyper-segmenté et mouvant.
- Élaborer le plan média approprié, en prenant en compte les coûts et le retour client escompté.
- Le planneur digital travaille souvent de concert avec le planneur stratégique : le premier apportant à la campagne son expérience de la marque et du marketing de masse, le second raisonnant davantage au niveau de l’individu et de l’expérience web.
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